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Las necesidades de la fantasía

La técnica moderna favorece una manipulación con finalidades similares a las de la  magia antigua; pero con efectos mucho más poderosos que los que sufrió  en la Edad Media el pueblito alemán de Hamelin,   junto al  río Weser.

El neuromarketing utiliza técnicas de neurociencia para analizar las reacciones del cerebro a determinados mensajes o estímulos.
El neuromarketing utiliza técnicas de neurociencia para analizar las reacciones del cerebro a determinados mensajes o estímulos.

Un flautista mago hizo desaparecer  los niños de Hamelin después de haber hecho desaparecer una invasión de ratas, disgustado porque no le pagaron por sus servicios.

La magia fue la primera técnica y la técnica es la última magia. El sociólogo húngaro de lengua alemana Arnold  Hauser hace notar que el hombre “primitivo” hacía un conjuro, por ejemplo la caza “en esfigie” de grandes animales como los que se ven atravesados por flechas en las cuevas paleolíticas,  con la misma intención con que nosotros ponemos una trampa para cazar ratas.

Agrega  que si aquello de alguna manera no hubiera sido eficaz para sus propósitos no hubiera repetido la experiencia, como nosotros no lo haríamos con una trampera defectuosa. No hay razón para suponer a los hombres tan necios para repetir por siglos técnicas que no dieran ningún resultado.

Magia  y neuromarketing

La evolución del mercadeo, al que llamamos “marketing”  por presión del inglés, ha desembocado en el desarrollo del neuromarketing, que consiste en utilizar técnicas de neurociencia para analizar las reacciones del cerebro a determinados mensajes o estímulos, tal como la música del flautista influía en el cerebro de las ratas y de los niños.

Los magos modernos no son flautistas, pero nos  inducen a comprar lo que sea, a veces cosas perjudiciales o casi siempre inútiles, con  una técnica tanto o más eficaz que la del flautista: el neuromarketing, una intersección de la codicia con los conocimientos neurológicos para manipular la consciencia y   lograr que cada uno de nosotros se consuma compulsivamente.

La técnica está instalada y los que la crearon no renunciarán a ella. Como paliativo está nuestra capacidad de crítica y análisis, el viejo buen sentido, la capacidad de vivir en armonía sin experimentar deseos ni necesidades ficticios; pero hay que reconocer que esas virtudes están en retirada mientras la capacidad de crear nuevas ataduras crece y se multiplica.

El avasallamiento propagandístico

Si comparamos una fotografía del centro comercial de una ciudad de hace un siglo con otra actual, la primera diferencia es la escasez de anuncios publicitarios en la primera y la superabundancia en la segunda. Los avisos nos rodean por todas partes y si no nos abruman es porque hemos llegado a acostumbrarnos a ellos hasta casi no verlos.

No importa, algunos quedan retenidos en la mente, en sus estratos inferiores, subconscientes, desde donde son  capaces de crear en nosotros el impulso a comprar.

Otro factor que favorece la intención de la publicidad es que admitimos que tiene influencia en los demás, pero no reconocemos de la misma manera que la tenga en nosotros, porque  no es totalmente consciente. Es algo similar al “a mí no me pasará” cuando vemos uno de tantos accidentes que la proliferación de vehículos, la indisciplina de tránsito y  el mal estado de calles y caminos genera cada día. Creemos que los otros son cazados como las ratas de Hamelin ahogadas en el Weser, pero nosotros no somos ratas ni seremos cazados...

Ilusión de libertad en los esclavos

Nadie es totalmente libre al momento de comprar. Casi el  80% de las decisiones de compra del conjunto de los consumidores son irracionales y responden a estímulos de que no tenemos consciencia, porque la técnica del mercadeo busca relacionar nuestra decisión de compra con deseos o necesidades inconscientes, guardadas en  el hemisferio izquierdo del cerebro, donde actúa la memoria de largo plazo

El neuromarketing dispone de técnicas propias de la neurociencia para  analizar las reacciones del cerebro a los mensajes con el fin de darles el “toque” publicitario que induzca a comprar sin dar la apariencia de haber comprometido nuestra libertad ni dejarnos la  idea de actuar bajo coacción.

La ciencia que trabaja a favor de la publicidad  usa resonancias magnéticas, electroencefalogramas, mediciones del ritmo cardíaco, ritmo respiratorio o la conductividad eléctrica de la piel para identificar las  reacciones cerebrales ante anuncios en que se usan famosos “tocados por la fama”. Estos famosos pueden ser deportistas o actores que suscitan especialmente la emoción, y los experimentos han concluido que ellos inducen a pagar hasta el  20 por ciento más de lo que pagaríamos normalmente si  aparecen Messi o Pampita.

La magia del flautista, tan mal conocida por nosotros como cualquier otra magia, está clara para los nuevos magos, los científicos modernos: ¿porqué no aprovechar el efecto sobre el cerebro de una marca para anticipar el efecto de un anuncio publicitario?

Habiendo atrapado un “secreto” de este tamaño, combinado con la codicia y la usura modernas, el camino estaba abierto: una vez  conocida cuál sería la respuesta de los consumidores, había que diseñar “científicamente” el anuncio que produjera la respuesta predicha para obtener una enorme eficacia a la hora de manipular la conducta de la gente. El neuromarketing había nacido y su flauta es un estruendo que aturde al mundo

La publicidad es el fundamento de la sociedad de consumo, ella es capaz de crear aquellas necesidades que “brotan de la fantasía”  a la que se refería Marx para yuxtaponerlas en igualdad con las que “brotan del estómago”

Ignorar la publicidad como hacen los pueblos tradicionales que siempre han vivido sin ella y aspiran a seguir así, derrumbaría al consumismo en un instante, porque no vive sino parasitando la sociedad a la que dice servir, que en todo caso es víctima de un engaño monumental y  carísimo, que ella paga gustosa para seguir en servidumbre.

La verdad nos hará libres

Por lo pronto, hay que conocer para prevenir. Los nuevos anuncios pueden ser devastadores para los sectores menos firmes, como los adolescentes, Y también sobre los niños, que influyen en los adultos. Los padres pueden estar curtidos y sospechar qué se esconde tras este nuevo uso de la ciencia, pero no son tan capaces de sostenerse ante un deseo de sus hijos pequeños, y ahí está la oferta, siempre al acecho de cualquier debilidad

La moraleja más obvia es: cuidemos a nuestros hijos del neuromarketing, que los prefiere cada vez más, porque  no resistimos los pedidos  de los pequeños que nos llenan de ternura y a veces de sentimientos de culpa vinculados con nuestra propia infancia,  y ellos no tienen la solución en sus manos, tal como puede tenerla un adulto con buen sentido crítico.

El saco roto

La codicia rompe el saco y al final no es útil para el codicioso ni para nadie, como estamos viendo por la experiencia que nos alerta sobre los peligros de la destrucción de la tierra, del aire y del agua.

Sin el consumo acelerado que impide el equilibrio y no deja ver ni sentir lo que nuestra vida nos reclama desde adentro, la sociedad moderna no se sostendría. Por eso necesita del engaño monumental que encarna la publicidad política, económica, religiosa o lo que sea y del proselitismo en cualquiera de sus formas.

Cada vez más gente vive de la publicidad considerada como un negocio y la ve como la razón de su bienestar. Así lo habrán sentido las ratas que siguieron al  flautista y luego los niños del pueblo.

Quizá solo el desarrollo de la conciencia plena de los problemas que entraña la artificiosidad publicitaria y los poderosos medios de que se vale actualmente sean el antídoto que nos queda para detener una rueda que amenaza triturar todo.

De la Redacción de AIM.

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