La magia fue la primera técnica y la técnica es la última magia. La publicidad es el fundamento técnico-mágico de la sociedad de consumo; ella es capaz de crear y mantener aquellas necesidades que “brotan de la fantasía” a las que se refería Marx para yuxtaponerlas con las que “brotan del estómago”.

Ignorar la publicidad, como hacen los pueblos tradicionales que siempre han vivido sin ella y relegaron la magia al ámbito de la superstición y al tiempo de la decadencia, derrumbaría en un instante el consumismo, que no vive sino parasitando la sociedad a la que dice servir, que en todo caso es víctima de un engaño monumental y carísimo, que ella paga gustosa para seguir en servidumbre.
En el origen del desarrollo de la neurociencia aplicada a la publicidad está el “desafío Pepsi”: se pedía a diversas personas que probaran dos refrescos, uno de Coca-cola y otro de Pepsi, sin anticiparles las marcas comerciales.
El resultado del desafío era que más de la mitad de encuestados elegían Pepsi. Eso, a pesar de ser Coca-Cola la marca líder a nivel mundial, evidenciaba el poder de la publicidad para hacer que los consumidores compren mayoritariamente una marca aunque prefieran otra.
Un neurocientífico estadounidense, Read Montague, repitió el "desafío Pepsi" con dos variantes: los encuestados sabrían en todo momento qué marca estaban bebiendo; y durante el test se les practicaría una resonancia magnética en el cerebro.
Montague observó que Coca-Cola no era sólo la marca más elegida, sino que su consumo estimulaba regiones del cerebro que Pepsi dejaba inactivas. Eran los efectos neurológicos de las campañas publicitarias de la Coca Cola que habían sido especialmente incisivas durante la primera mitad de los años ochenta del siglo XX.
Libertad condicional
Casi el 80 por ciento de las decisiones de compra del conjunto de los consumidores son irracionales y responden a estímulos de que no tenemos memoria, porque la técnica del mercadeo busca relacionar nuestra decisión de compra con deseos o necesidades inconscientes guardadas en el hemisferio izquierdo del cerebro. donde actúa la memoria de largo plazo.
El neuromarketing dispone de técnicas propias de la neurociencia para analizar las reacciones del cerebro a los mensajes con el fin de darles el “toque” publicitario que induzca a comprar sin dar la apariencia de haber comprometido nuestra libertad ni dejarnos la idea de actuar bajo coacción.
Bajo presión publicitaria aceptamos que la ciencia "aplicada" trabaja a favor de la humanidad. Para conseguir sus fines usa resonancias magnéticas, electroencefalogramas, mediciones del ritmo cardíaco, ritmo respiratorio o incluso de la conductividad de la piel para identificar las reacciones cerebrales ante anuncios en que se usan personajes muy conocidos, “tocados por la fama”.
La ciencia del mercadeo busca influir sobre la conducta de modo que los consumidores orienten sus preferencias a determinada marca, curiosamente la que paga las investigaciones.
Los "famosos" están en primera línea de la manipulación de las consciencias. Pueden ser deportistas o actores que suscitan especialmente la emoción, y los experimentos han concluido que los consumidores pagan hasta el 20% más si aparecen en la publicidad Messi o Pampita.
La magia del flautista de Hamelin, el cuento medieval recogido por los hermanos Grimm, tan mal conocida hoy como cualquier otra magia, está clara para los nuevos magos, los científicos modernos: ¿por qué no aprovechar el efecto sobre el cerebro de una marca para anticipar el efecto de un anuncio publicitario?
Camino del encierro
Habiendo atrapado un “secreto” de este tamaño, combinado con la codicia y la usura del capital financiero moderno, el camino estaba abierto: una vez conocida cuál sería la respuesta de los consumidores, había que diseñar “científicamente” el anuncio que produjera la respuesta predicha para obtener una enorme eficacia a la hora de manipular la conducta de la gente. El neuromarketing había nacido y su flauta es un estruendo que aturde al mundo, al punto que la Coca Cola pretendió poner un satélite con su nombre en órbita, para que compita con la Luna.
La eficacia de la técnica
La evolución del mercadeo, al que llamamos “marketing” por presión del inglés, ha desembocado en el desarrollo del neuromarketing, que consiste en utilizar técnicas de neurociencia para analizar las reacciones del cerebro a determinados mensajes o estímulos, como la música del flautista de Hamelin manipulaba el cerebro de las ratas y de los niños.
Conocer para prevenir
Por lo pronto, hay que conocer para prevenir. Los nuevos anuncios pueden ser devastadores para los sectores menos firmes, como los adolescentes, Y también para los niños, que influyen en los adultos. Los padres pueden estar curtidos y sospechar qué se esconde tras este nuevo uso de la ciencia, pero no son tan capaces de sostenerse ante un deseo de sus hijos pequeños, y ahí está la oferta, siempre al acecho de cualquier debilidad.
La moraleja más obvia es: cuidemos a nuestros hijos del neuromarketing, que los prefiere como brevas, porque no resistimos los pedidos de los pequeños que nos llenan de ternura y a veces de sentimientos de culpa vinculados con nuestra propia infancia, y ellos no tienen la solución en sus manos, tal como puede tenerla un adulto con buen sentido crítico.
La diosa ambición
La codicia rompe el saco y al final no es útil para el codicioso ni para nadie, como estamos viendo por la experiencia que nos alerta sobre los peligros de la destrucción de la tierra, del aire y del agua.
Sin el consumo acelerado que impide el equilibrio y no deja ver ni sentir lo que nuestra vida nos reclama desde adentro, la sociedad moderna no se sostendría. Por eso necesita del engaño monumental que encarna la publicidad política, económica, religiosa o lo que sea y del proselitismo en cualquiera de sus formas.
Cada vez más gente vive de la publicidad considerada como un negocio y la ve como la razón de su bienestar. Así lo habrán sentido las ratas que siguieron al flautista de Hamelin hasta morir en el río y luego los niños del pueblo cuando el flautista no consiguió del alcalde la retribución que pretendía.
Quizá solo el desarrollo de la conciencia plena de los problemas que entraña la artificiosidad publicitaria y los poderosos medios de que se vale actualmente sean el antídoto que nos queda para detener una rueda que amenaza triturar todo.
De la Redacción de AIM