Eduardo Luis Bernays era sobrino de Sigmund Freud; su madre era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis. A diferencia de su tío, no se aplicó a indagar la mente humana, sino empleó sus capacidades para controlarla, manipularla, dominarla con fines comerciales y políticos.

Bernays nació en Viena en 1891, pero sus padres se radicaron en los Estados Unidos cuando él era niño aún. Su manual de técnicas de propaganda y relaciones públicas abrió un camino cada vez más amplio y diversificado, muy estudiado y transitado después por el poder como se ve ahora con el caso propagandístico de la peste en curso. El camino de su célebre tío, en cambio, lo condujo a un éxito fulgurante que luego languideció.


Manipular las masas
Manipular es tomar el control de las decisiones de otra persona -o de multitudes- mediante sugestión o persuasión, a pesar de ser el otro libre y dueño nominal de sus actos y pensamientos.
Bernays tenía su opinión sobre este tema, que hoy no se atrevería a mentar con las palabras de hace un siglo: "La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país".


Democracia discreta
Esta apelación clara y directa al "gobierno invisible" y al "verdadero poder", compatible para él con la democracia, hoy sería mal vista. Usando las mismas técnicas que recomendó y aplicó Bernays con gran éxito, quien use ese lenguaje sería ahora rápidamente ridiculizado de varias maneras.

A pesar de ser austríaco de nacimiento, con "nuestro país" se refería a los Estados Unidos, donde percibía sus honorarios sin ver ninguna incompatibilidad entre la democracia y su propósito de manipular las conciencias y dirigir las conductas a favor de sus clientes. Solo que en las condiciones de la sociedad donde vivía, no era posible el control por la violencia física ni por el adoctrinamiento obligatorio: era preciso apelar a medios más oblicuos, más blandos, que a la larga se revelaron más eficaces.

Quizá haya que recordar que uno de los primeros usos de la palabra "propaganda" proviene de la "sacra congregatio de propaganda fide", que instauró el papa Gregorio XV en 1622 con el fin de luchar contra el luteranismo. Pero desde mucho antes, desde que hay Estados en el mundo, hay poetas, literatos, escultores, arquitectos, políticos, clérigos y luego periodistas y científicos que han trabajado y trabajan por influir en las emociones de las masas e inclinarlas a favor del entusiasmo conveniente o por quitarle algún entusiasmo inconveniente para el poder.

Bernays fue capaz de dar a cada uno lo suyo, siempre que cada uno le diera su parte a él. Por ejemplo, un criador de cerdos quería mejorar su negocio y aumentar su renta. Entonces Bernays ideó para él una campaña de prensa consistente en artículos médicos que exponían "científicamente" los beneficios de un desayuno enriquecido con productos de cerdo.

Los hombres de pelo en pecho y dinero en bolsa llevaban el reloj en el bolsillo. Pero Bernays hizo ver la masculinidad de llevar el reloj en la muñeca, como usaban las mujeres de entonces, y lo impuso como más práctico a los soldados norteamericanos en la primera guerra mundial.


Hablar claro y distinto
Bernays no tenía pelos en la lengua ni doble discurso, por eso la reedición reciente de su libro "Propaganda. Como manipular la opinión en democracia" es útil para conocer las motivaciones que luego se consideró prudente esconder, disimular, embellecer con el fin de mantener su eficacia, como es el caso de la propaganda política, que la luz excesiva perjudica, como a algunos compuestos de plata.

Bernays dice sin vueltas qué deben hacer los que quieran crear una sociedad de consumidores y los políticos que quieran seguir amoldados a la democracia pero manipular a las masas para no perder hegemonía.

Por esa sinceridad -que hoy suele llamarse "sincericidio" si lo practica alguien que base su poder o prestigio en la mentira- es útil consultar "Propaganda" porque muestra a la luz las convicciones de la élite dominante.

Bernays llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos. A pesar de su actitud positiva hacia ellos, no duda en aplicarles una palabra que históricamente designó a los que como él y como ellos, amañan argumentos y los venden sin interesar su valor de verdad.

El origen de nuestras convicciones
Con clarividencia parece referirse a los tiempos actuales: "Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas, son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

En esa época se estaba produciendo el tránsito del voto calificado al voto universal, pero sobre todo imperaba el temor a ese monstruo mal conocido llamado revolución rusa. La propaganda, en que Bernays era maestro, resolvió el asunto. Para Bernays, otra vez con lenguaje inoportuno para la delicadeza de nuestros oídos, la propaganda era "el órgano ejecutivo del gobierno invisible".


Un hombre competente
Bernays tenía múltiples competencias: no ayudaba solo a consolidar las empresas y guiarlas en sus intenciones, sino también a indicaba a los partidos políticos cómo mejorar su perfomance en las urnas. Sostenía que con dos partidos basta. De lo contrario, la opinión se fragmentaría y podría volverse incontrolable. "Un caos" porque como había descubierto su tío, en el hombre y en las masas actúan fuerzas inconscientes, irracionales, que pueden emerger y desestabilizar el orden. Como el voto universal les dio a las masas poder aparente, Bernays recomendó a las elites una forma nueva de manipularlas, de controlar a su favor sus pulsiones primitivas.

Según Bernays la minoría, lo que hoy llamaríamos con diversos nombres: casta o clase dominante, élite de poder, oligarquía, etc, "ha descubierto que puede influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada.

Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o la enseñanza".


El hombre del destino
Es obvio que estas enseñanzas eran maná del cielo para los que veían derrumbarse imperios en Europa y se sentían amenazados por los escombros. Por eso Bernays, poco conocido hoy, fue muy influyente y muy buscado para diseñar campañas para influir en el comportamiento social, político y económico de las masas.

Bernays enseñó que los hombres no compran autos para viajar más rápido sino para afirmar su masculinidad. Y puso algo en la boca de las mujeres, tanto tiempo cerradas: dado que ellas querían igualarse a los hombres, convenció a las empresas tabacaleras de orientar su publicidad de modo que las mujeres se vieran con un cigarrillo en los labios igualadas a los varones. Bernays envió a un grupo de jovencitas a un desfile de modelos, donde fueron fotografiadas fumando y repitiendo que para ellas el cigarrillo era "antorcha de libertad", como la que alumbra en el puerto de Nueva York. El Epoc estaba en un futuro distante y difuso.

¿Cómo mejorar la imagen de un presidente? Entonces el método era inusual y hoy es enojoso por reiterado: hizo que el presidente Calvin Coolidge comiera en la Casa Blanca con actores de Hollywood, endiosados por el público en tiempos de auge del cine. La foto apareció en la prensa al día siguiente y Coolidge, hombre antipático y gris, se alumbró con luz ajena.


La guerra y la paz
Uno de los mayores éxitos de Bernays fue la manipulación de la población estadounidense a favor de entrar en la primera guerra mundial. Suele decirse que la gente no quiere la guerra y es cierto; pero no es difícil hacerle cambiar de opinión en muy poco tiempo, cuando el poder lo necesita. En 1917 el gobierno de los Estados Unidos creyó conveniente no mantenerse fuera de conflicto europeo, pero la gente veía la guerra lejos y ajena. Entonces el presidente Wilson, creó la "discreta" Comisión Creel, con la misión de convencer a los norteamericanos de ir a la guerra.

En la comisión, Bernays mostró sus dotes de prestidigitador de conciencias al punto que la transformó en un laboratorio de propaganda moderna y cambió la idea prevaleciente en política de los publicistas y los medios de comunicación social. Como se descuenta hoy, tienen una importancia fundamental en dirigir las convicciones de la gente en el sentido que necesita el poder.

Con su sinceridad de siempre, Bernays sostuvo luego que el éxito de la comisión Creel "abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Esa "minoría de individuos inteligentes" hoy merece la desconfianza de las masas, de modo que ejerce su poder e influencia, cada vez mayor, desde una oscuridad conveniente y muy provechosa.

Un lector inesperado
Bernays era de origen judío. Por eso se vio confrontado inesperadamente a sus propias ideas de propaganda y relaciones públicas cuando supo que en la Alemania nazi Joseph Goebbels, ministro del Führer, consultaba sus obras para formular principios propagandísticos. No sabemos si dudó entonces que sus recomendaciones fueran totalmente compatibles con la democracia.

Bernays confiaba en las "cualidades innatas para el liderazgo" de los que ejercían "el verdadero poder" y los veía con capacidad de suministrar ideas precisas desde una posición de privilegio en la estructura social. "Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo".

Luego continuaba su apología de las minorías "discretas": "No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas".


Estos barros vinieron de aquellos polvos
En la actualidad, no nos parece cómodo ni práctico - a veces ni siquiera creíble- que una minoría invisible nos mantenga "embridados", confinados por meses en nuestros domicilios agitando propagandísticamente el peligro de contraer una peste, pero las enseñanzas de Bernays no son cosa de desechar así nomás, sobre todo por el enorme desarrollo que han tenido.

Debemos confrontar un poder de "gobernantes invisibles", en palabras de Berrnays, que está mostrando una hegemonía férrea pero dúctil, y admitir que su maestro, fallecido en 1995 a los 104 años, era un hombre de genio comparable al de su tío aunque orientado en otra dirección.
De la Redacción de AIM.